一個星巴克紙杯惹怒全美國人的故事

by:阿咖
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你知道最近讓美國人陷入唇槍舌戰的東西是什麼嗎?星巴克紙杯。

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Photo: Brandice Schnabel

星巴克在 2015年推出的聖誕紙杯(如上圖)在美國引發軒然大波。


最近你有到星巴克點上一杯熱飲嗎?他們針對今年冬季推出的紅色杯裝是否讓你覺得與往年有些不一樣?近期這個杯身設計可是在美國掀起了軒然大波,不論是網路還是知名媒體都報導了事件。小小一個紙杯卻讓美國各地吵吵鬧鬧的原因就是:星巴克沒有把聖誕節該有的符號放上杯子。

網路紅人:星巴克把耶穌和聖誕節拿掉了! 
Vox、Mashable、《大西洋月刊》等媒體都報導了今年的「星巴克聖誕杯事件」,事件最開始的引爆點,來自擁有許多基督徒粉絲的網路紅人約書亞‧富爾斯坦(Joshua Feuerstein)的影片,約書亞在 11月6日時錄製了針對星巴克「假期杯」(Holiday cup)的評論影片,當中他就談到「  嘿大家知道星巴克今年要把耶穌基督和聖誕節從他們的杯子上拿掉嗎?對,今年的杯子只有大紅色」,「喔還有,星巴克也不准他們的員工對顧客說聖誕快樂。」
 
約書亞繼續說道:「與其抵制他們,我決定在點餐的時候對店員說我的名字是『聖誕快樂』,嘿,星巴克,這下我可是整到你了吧!我可是把聖誕快樂放上你們的杯子拉,在此我請所有人都加入這個運動#MerryChristmasStarbucks…讓全世界的人都加入吧」
 
最後,約書亞為了向反對擁槍法的星巴克「嗆聲」,他在影片中說自己穿了有耶穌基督圖樣的上衣,也把自己藏在胸前的手槍秀出來藉此來嗆星巴克。
 

 

Starbucks REMOVED CHRISTMAS from their cups because they hate Jesus ... SO I PRANKED THEM ... and they HATE IT!!!! #shareUse #MERRYCHRISTMASSTARBUCKSFollow --> Joshua Feuerstein

Posted by Joshua Feuerstein on Thursday, November 5, 2015

這支影片出爐後,馬上獲得廣大基督徒的迴響,有網友就談到:「如果有店家跟星巴克一樣不歡慶聖誕節,我想我不會把我辛苦賺的錢花在他們家。」

 

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Photo: IMGUR, OUTERSPACE

不滿星巴克拿掉聖誕裝飾的人或是覺得這件事沒什麼好吵的網友,開始自己改造杯裝表達意見,網路上掀起一陣星巴克假期杯改裝風。
 

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Photo: IMGUR, PHILLYBITS

有網友把星巴克logo與倒過來的十字架結合在一塊。
 

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Photo: IMGUR, MASHEDPOTATOESDICK

有網友認為 2015年的紅杯造型會聯想到撒旦。
 

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Photo: Starbucks / スターバックス

來回顧一下星巴克每年推出的聖誕紙杯吧,你看過幾種。

 
超過 50萬人分享影片
截至目前,約書亞的影片光是在臉書上已經獲得超過 18萬個讚,並有超過 50萬名網友分享了他的影片,但大部分人其實是不喜歡他的「運動」而轉分享出去。
 
Vox報導指出,約書亞的影片會有這麼大的反應,一方面是因為他打中了自己廣大「保守基督徒」粉絲的胃口,觀察他過去的影片就會發現他很懂得運用分化宗教對立的方式來博得粉絲迴響。
 
指控多半是錯的
事實上,約書亞的發言在之後也被證明不是真的,例如影片中他說「星巴克不准員工說聖誕快樂」,這是因為星巴克沒有一套制式的待客規範去要求員工,另外,當你瀏覽星巴克網站,也會發現他們針對聖誕節推出了不少周邊商品。然而,不論真相與否,這支影片已經達到了激起不滿特定概念民眾的目的。
 
過去,星巴克曾公開表達支持同志婚姻,也不支持合法擁槍的法案,這也是為什麼約書亞的影片能激發特定族群網友的反應。

 

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地球圖輯隊

使用英文版臉書的網友,到頁面搜尋標籤#MerryChristmasStarbucks就會看到所有相關的貼文以及影片。


網友名人  紛紛打臉 
在這支反星巴克影片的激發下,確實有許多網友跳出來表達對星巴克的憤怒,但更有趣的是,有更多的網友利用了約書亞想挑戰星巴克的標籤#MerryChristmasStarbucks來反制他。目前,在臉書(英文版)打出此標籤後,就會看到大量網友用「美國基督教信仰根本不是『#聖誕快樂星巴克』所講的那樣」(Why #MerryChristmasStarbucks is Everything Wrong with American Christanity)標語來反對約書亞的影片。
 
同時間,有越來越多名人也跳出來表達他們對事件的看法,例如基督教信仰的傳教士,同時也是知名專欄作家柯瑞(Benjamin L. Corey)就錄製影片,表示大家「對著一個杯子在那裏唇槍舌戰,卻不實際走到戶外散播愛。」、「世界上有那麼多需要幫助的人…那麼多貧困的孩子…如果你真的想讓聖誕節持續跟耶穌有關,你該做的是瘋狂地去愛世人、慷慨地給予,而不是在那邊吵著杯子是什麼顏色。」
 
台灣人熟知的艾倫(Ellen DeGeneres)也在節目上討論最近紅遍全美的星巴克杯子話題,她俏皮的說「我知道星巴克正面臨甚麼困難…因為大家不喜歡改變嘛,所以為了幫大家把節日帶回到杯子上,我們研發了…本節目獨家的『星巴克假期特效眼鏡』(Starbucks holiday vision glasses),當你戴上它走進星巴克,就會發現四處都是聖誕節囉!」
 
 

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地球圖輯隊

專欄作家柯瑞在影片中表達對整件事的不置可否。他認為與其對一個杯子吵不停,不如真的到外頭去散播歡樂散播愛吧。

 

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地球圖輯隊

台灣人相當熟悉的名主持人艾倫,也在節目上討論事件,還開玩笑地說他們要推出貼上各種紙片的「聖誕眼鏡」解決大家的問題。

 

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Photo: IMGUR, VIDUDE

有網友認為應該要包容多元文化,於是把杯裝印上了各種信仰專屬的節慶名稱,你認得出幾個呢?
 

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Photo: NO NAME

星巴克在每一國都做了融入當地文化風俗的努力,拉近與大眾的距離。圖為星巴克推出的月餅。


流動的意義  反聖誕的星巴克
就這樣,原本標榜企業精神是「創造歸屬感、多元與包容」的星巴克在一位網友的領頭下成了一個「反聖誕節」的符號,這樣的符號又吸引更多認同與不認同的網路社群、媒體、大眾以及各界名人加入論戰,Vox就指出,事實上星巴克事件根本不會鬧到這樣,但是在網友們推波助瀾下才讓事件延燒全美國。
 
網路是一個獨特的場域,許多資訊消息在這裡容易被扁平化,不論原本的概念意識形態有多複雜。

網路簡化所有概念
例如原本複雜的基督教精神,在網路上被簡化成「一個男人對一個紅色的杯子超生氣」,這樣簡單化的概念被其他人看見進一步消化,信基督教者不認同該行為者會轉分享表達自己不是這樣,而非基督教徒的人則會用「看吧,一個蠢蛋」的心態去分享。
 
網友用分享定義自己
網路資訊五花八門,但是會讓大家點擊閱讀或分享的原因其實很簡單,那就是這則資訊「可以定義我這個人」;當我分享資訊時,我就可以告訴其他人我是一個會因為OO生氣/開心/悲傷的人,我認同/不認同OO理念等等。這樣的行為,也是為什麼這支影片如此受到關注的原因之一。
 
 

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Photo: Wei Chen

星巴克已經成為許多人相聚的場所。


一切都是商業策略
當一間企業決定使用較中性或非基督教限定的裝飾來與消費大眾溝通時,這是純然的「商業策略」結果,因為他們想要吸引更多元且更廣的顧客上門,以美國來說,也就是向基督教信仰以外的客群招手。
 
重要節慶,往往是公司行號取得收入來源的時機,因為在現代社會中,人與人交往就帶有各式各樣的交易行為在當中,舉凡跟朋友相約咖啡店、跟家人到賣場採買年節賀禮等等,種種人際交往在商人的眼中就等於商機,所以一間公司要怎麼運用「節日」替自家帶來更大的商機成了考驗。
 
實際上是一場領土爭奪戰
以這次的聖誕杯事件來說,星巴克過去累積起來的印象使他們成了「人與人在過節時的相聚場域」,這也是為什麼部分基督徒會對杯子上沒有聖誕裝飾感到生氣,因為他們覺得自己認定的年節好去處變了。
 
《大西洋月刊》就談到,這次的事件顯示出星巴克的行銷有多成功,因為星巴克的理念就是要替人們創造一個在「家和辦公室之外的第三個相聚地點」,而這樣的地點現在成了不同意識形態族群的爭奪物。
 


編註:對相關原文報導有興趣的朋友,請參考
01 “Starbucks’s red cup controversy, explained
02 “The Inanity of the Starbucks Christmas Cup ‘Controversy’
03 “Rage against Starbucks' red cups has inspired grumpy Christmas memes

延伸閱讀:《咖啡喝完先別丟 全球網友瘋玩杯套彩繪
美國出現「蠢蛋星巴克」
為什麼星巴克現在才到南非開店?