植物沒有奶,到底能不能稱「植物『奶』」?歐盟擬立法禁止相關行銷用語

by:徽徽
2027
本文經授權轉載自友站食力文/ 羅璿 

2020年10月歐洲法院初步通過,限制植物奶業者使用可能聯想到牛奶意象的包裝、行銷用詞與視覺設計。2021年1月14日,燕麥奶大廠Oatly發起連署反抗「植物基審查」,迎戰主張消費者權益的酪農業者。對於政府是否有權介入審查,攸關消費者有無被誤導,而在國內外,大眾對植物奶的成分組成、營養價值認識可以再加強。

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對於歐洲法院的初步決議,植物奶業者有話要說。圖為超市架上成排的豆奶。

美聯社/達志影像

與「健康」、「環保」等時尚代名詞劃上等號的「燕麥奶」於北歐發跡,一路從歐美燒到台灣,魅力與商機勢不可擋。

據市場調查機構Grand View Research最新報告, 2019年燕麥奶全球市場規模約有37億美金(約1036億台幣),並將於2020至2027間以9.8%複利年度增長率成長。也就說,2027年全球市場總營收將達到78億美金(約2183億台幣)。

但是主打「替代牛奶」、卻非乳製品,不含奶、卻使用「植物『奶』」品名,該如何清楚傳達給消費者,已在歐美爭議不斷。

2017年歐盟首度確認植物奶不可稱為「奶」。2020年10月歐洲法院再次投票通過:將進一步限制植物奶廠商使用可能引起牛奶意象的包裝、行銷用詞與視覺設計。

雖然在2020年10月於歐洲法院中以57%支持通過多數表決,不過在該修法案成為正式法規前,需經過歐盟部長理事會(EU Council of Ministers)與議會(Parliament)以及歐盟委員會(European Comission)討論後批准,但此法案已經讓植物奶業者氣到跳腳。2021年1月14日燕麥奶大廠Oatly發起「反植物奶審查」連署抵制。

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在歐洲法院初步表決通過「171號修正案」,嚴格禁止植物奶在行銷上使用乳製品的相關意象或字眼後,酪農業者一片叫好。

美聯社/達志影像

從產品名稱到行銷方針都納管的「171號修正案」

歐洲法院(European Court of Justice)在2017年6月規定只有來自動物牛奶產品的廣告可使用牛奶(milk)、奶油(butter)、乳酪(cheese)和優格(yogurt)等字眼。認定「燕麥奶(oat milk)」和「大豆優格(soya yogurt)」之類容易引發誤會的品名,都被禁止。

2020年10月23日歐洲法院表決初步通過「171號修正案(Amendment 171)」,將嚴格禁止植物奶在包裝或廣告,使用會喚起乳製品印象的字眼或圖像。

「奶」的模糊地帶:從字、圖示到環境示意都將納管

若171號修正案真的上路,恐大幅改變植物奶的行銷方式,重要的影響有三:

1、恐怕不可標示「牛奶替代品」
2、不可比較植物奶與牛奶對環境的影響
3、植物奶甚至可能無法使用與牛奶相似的包裝

植物奶業者擔心,他們恐怕將無法使用「乳(dairy)」、「creamy(濃醇)」、「優格式甜點(yoghurt-style dessert)」、甚至是「不含乳品(does not contain milk)」等任何與乳製品有關的字詞。奶罐、優格瓶等圖像恐怕也會受限。總之,只要講到「奶」,可能讓消費者想到「奶」的字與圖,植物奶業者通通不可使用。

但歐洲酪農協會(European Dairy Association,簡稱EDA)在171號修正案通過時卻歡欣鼓舞:「今天對於歐洲消費者、民眾與歐洲來說,是個美好的一天。非乳製產品不能再盜用鮮奶的語言、良好的名聲與品質。」

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同屬植物奶的杏仁奶、豆奶、椰子奶與燕麥奶包裝都與牛奶相似,在超市也經常擺在一起,171號修正案認為消費者恐生誤會。

Newscom/達志影像

植物奶巨頭Oatly聯合環保組織,抗議「被審查」

不滿歐盟控管行銷手法,風靡全球的瑞典植物奶商Oatly帶頭發起連署,結盟植物基奶油公司Upfield以及素食環保組織ProVeg International,反抗171號修正案正式立法,呼籲民眾簽署「反植物奶審查」。

擅長在包裝上使用口語化、風趣文字的Oatly在連署網頁上直言:「你是笨蛋嗎?這些牛奶法案者認為你是。(Are you stupid? The milk lobby thinks you are.)」。

植物奶市場迅速崛起,乳製品業者受威脅

自從植物奶問世以來,全球乳製品銷售開始遞減,也讓酪農更害怕這個植物基趨勢持續攀漲。

市場諮詢公司Mintel推估,2020年歐洲鮮奶銷售減少11%。美國農業部經濟研究處於2020年12月發佈最新統計顯示,2017年植物奶銷售成長36%、牛奶銷售則降低12%。

不過,美國農業部認為,植物奶的出現確實影響了牛奶市場,但傷害並不大:在美國植物奶消費者裡,依然有9成持續購買牛奶。

但不管植物奶是否真的壓縮到牛奶市場,乳製品業者已在擔憂。

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圖為燕麥奶大公司Oatly位於瑞典南部蘭斯克魯納市(Landskrona)的工廠。Oatly表示,歐洲法院初步表決通過的「171號修正案」和歐盟訂下的永續目標相違背。

歐新社/達志影像

酪農疾呼保障消費者權益,植物奶業者反控環保效益

歐洲酪農主張必須維護消費者權益、不被產品包裝誤導,更拿歐盟現有法規為例。

比如說,歐盟從2022年1月開始禁止食品業者標示「健康」、「抗老」、「生機」等字眼,除非有通過特定認證。歐盟也同樣限制非義大利產的商品使用類似義大利文的名稱,就怕消費者誤會。

再來,正方的酪農業者提出「奶(milk)」與「乳(dairy)」的字源發展與哺乳類動物腺體所產的豐醇液體,有密切關係。相比之下,「肉」這個詞則不一定要跟動物有直接連結,因此就算歐盟於2020年10月表決決定不需要禁止「素牛排」與「蔬堡」等名稱,「肉」與「奶」的詞彙用法也該分開看待。

但是,包括Oatly在內的植物奶業者,則是強調酪農業對動物權益與環境的傷害。Oatly公務與永續飲食總經理Cecilia McAlveavey說:「這法案會讓消費者難以選購植物性食品,歐盟正直接違反自己訂下的永續目標。」

ProVeg International副理事長Jasmijn de Boo表示:「需要再次為永續辯護真是令我感到困惑!如果我們每次都讓強大但不環保的產業決定我們未來的命運,我們到底何時才能實現我們訂下的環境目標?」

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不管未來歐洲如何規定牛奶和植物奶的識別,最終仍須靠消費者自己學會辨識。圖為Oatly推出的燕麥奶。

美聯社/達志影像

各國對植物奶認知不同,最終得靠消費者自己辨識

在這場乳製品與植物奶業者隔空吶喊的鬥爭中,雙方論點關鍵都在於消費者對植物奶的認知程度。酪農隱射消費者並不清楚植物奶非奶,而植物奶業者認為,他們的行銷術語正是為了與牛奶差異化,而非混淆視聽。

對植物奶的名稱與行銷規範爭議不只牽涉歐洲,不同國家與語言也遲早將面對這個問題。

在台灣,Oatly於2020年8月調查近千人,發現台灣只有54%的受訪者表示「能清楚界定什麼是植物奶」,有近4成受訪者(37%)認為「植物奶是植物搭配牛奶的飲料」。

美國FDA於2018年10月調查發現,72~75%消費者清楚不同植物奶並不含牛奶。但有73%的消費者認為杏仁奶有同等、甚至比起鮮奶更多蛋白質含量,兩者相差8倍之多,而有53%的消費者認為,業者之所以將產品標示為「奶」的原因,應該是因為兩者營養價值相似。

也就是說,雖然消費者知道植物奶不含鮮奶,依然錯誤以為杏仁奶、燕麥奶、豆奶、椰子奶等不同「植物性替代奶」的營養價值與鮮奶相近。

各國消費者對植物奶的營養價值、成分認識有誤,也讓政府是否有權介入業者行銷方式的爭議更複雜。在全球植物基飲食熱潮升溫下,植物肉恐怕也將面臨同樣問題。但無論如何,消費者自己還是得要學著認識不同產品成分,仔細檢查標示、自我把關,以避免被行銷話術誤導。


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