大勢已去?全球麥當勞要改革

by:徽徽
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台灣麥當勞驚傳將出售直營店,改為授權經營,讓許多顧客擔心,會不會再也吃不到在台 31年的味道?不只台灣麥當勞大動作重整,全球麥當勞也因銷量持續下滑成為市場焦點,究竟,麥當勞該怎麼力挽狂瀾,重回速食界的寶座呢?

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全球麥當勞營運不佳,顧客不斷流失。Photo credit: _skynet

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到處都在虧錢

麥當勞速食業龍頭的寶座不保。根據「商業內幕」(Business Insider)媒體網站的報導,在中國,麥當勞超過十年營業額下滑。以美國來說,麥當勞和對手相比,因為菜單定位不明,去年營業額掉了 2.1%,堪稱 2000年以來最大跌幅,而今年第一季營業額就掉了 2.3%,整體收益也在下降。

牙齒過期肉  消費者心驚驚

在日本,根據QUARTZ的報導,麥當勞光今年就損失了 2億1千萬美元,是去年虧損額的三倍之多,日本麥當勞更是連續七年營業額都在下降。

此外,日本因為薯條缺貨還有一連串食安醜聞,像是使用過期肉、在薯條中發現牙齒,都讓日本消費者避之唯恐不及。日本麥當勞也將關閉 131家分店,重新改造其他 2,000家分店,希望可以在 2016年不再虧損。

「今日俄羅斯」(Russia Today)新聞報導中也提到,目前麥當勞在全球 100個國家內總共有 36,000家店,服務 6,900萬名顧客,其中有 80%的麥當勞是授權經營。2015年第一季麥當勞全球收益是 59.6億美元,去年全球總收益是 270億美元。

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現任麥當勞CEO伊斯特布魯克今年 3月走馬上任,要重整麥當勞不容易。

路透社

換CEO求改革

全球麥當勞營運一片慘澹,也讓麥當勞在今年 3月決定撤換前任CEO湯普森(Don Thompson),換上英國麥當勞的領導人伊斯特布魯克(Steve Easterbrook),重新為品牌注入活力。

今年 47歲的伊斯特布魯克過去曾將營運不佳的英國麥當勞改頭換面,他透過提供品質更好的食物還有分店的建言,成功救回英國麥當勞。

有機風  喚回營運生機

伊斯特布魯克降低了薯條中的鹽分,讓英國麥當勞開始提供有機牛奶。2006年,伊斯特布魯克更上英國電視和麥當勞的頭號天敵──《速食共和國》(Fast Food Nation)一書的作者施洛瑟(Eric Schlosser)公開辯論。

伊斯特布魯克在辯論中說:「每個人不管是過去還是現在都喜歡漢堡。如果你不喜歡快樂兒童餐裡的薯條,你可以換成水果。」

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過去顧客大排長龍買麥當勞的場景已經不復見。圖為麥當勞位於莫斯科的分店。

路透社

規模太大難重整

麥當勞新任CEO伊斯特布魯克要改革一點都不容易。麥當勞無論是在行銷預算、購買力和整體效率上都有優勢,但是因為規模太大也很難改革。經濟和歷史學家萊文森(Marc Levinson)說:「你無法打個響指就說你要用不同的方式做事。」

「(麥當勞的規模)對在管理上嘗試和創新來說,變成一個非常巨大的負擔。」

今年五月初,麥當勞CEO伊斯特布魯克也錄了一段 20多分鐘的影片,描述他要如何改革麥當勞,如何把麥當勞變成一個「現代和先進的漢堡公司。」

除了提到要改變管理方式外,伊斯特布魯克也提到要重新檢視麥當勞的授權店,以及傾聽顧客心聲。但是,影片中大多是在對麥當勞的授權店喊話,要大家一起參與改革,繼續提供品質好口味佳的產品給顧客,也別忘了提供好的服務。

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隨著速食業內競爭對手越來越多,各界都在關注麥當勞的下一步。

路透社

根本就沒計畫?

曾經在麥當勞總公司服務近 20年,又在分店工作了 12年的亞當斯(Richard Adams)看完影片後表示:「老實說,我沒有看到計劃。這看起來像是說說而已。」

麥當勞前任行銷長萊特(Larry Light)在接受「商業內幕」媒體網站訪問時說,影片並沒有提到麥當勞要怎麼處理他們的兩大問題──不斷流失的客戶還有變質的品牌。

「我覺得執行面來說很令人失望跟無趣,」萊特繼續說:「我很驚訝重整計畫中完全沒有提到顧客,重新授權還有組織分店對顧客沒什麼幫助。」

當萊特提到麥當勞CEO伊斯特布魯克時,他說:「看來他不想公布接下來三到六個月內要怎麼阻擋麥當勞衰退的計畫。」

「可能因為根本就沒有計畫。」

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過去早已有不少員工上街抗議麥當勞,要求調薪和組織工會。

路透社

員工抗議薪資低

今年 5月21日,當美國麥當勞在伊利諾州召開股東大會時,現場聚集了上千名麥當勞員工,要求將時薪調到每小時 15美元,並要求組織工會,讓麥當勞的營運團隊腹背受敵,情勢更加不樂觀。

​全面撤出冰島

反觀大家在台灣擔心吃不到麥當勞,自從 2008年冰島因為金融危機宣布破產後,麥當勞在冰島早已全面撤出。

2009年 10月 31日是冰島麥當勞最後一天營業,冰島人斯瑪拉森(Hjortur Smarason)跑去首都雷克雅維克的麥當勞,買下了最後一個漢堡,不過他沒有馬上吃掉,而是連包裝都完整地保存下來,放進冰島的國家博物館,之後原封不動地移到雷克雅維克的巴士旅社展出,也在一旁架設攝影機記錄漢堡腐壞的狀況。