大勢已去?全球麥當勞要改革

by:徽徽
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台灣麥當勞驚傳將出售直營店,改為授權經營,讓許多顧客擔心,會不會再也吃不到在台 31年的味道?不只台灣麥當勞大動作重整,全球麥當勞也因銷量持續下滑成為市場焦點,究竟,麥當勞該怎麼力挽狂瀾,重回速食界的寶座呢?

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全球麥當勞營運不佳,顧客不斷流失。Photo credit: _skynet


到處都在虧錢
麥當勞速食業龍頭的寶座不保。根據「商業內幕」(Business Insider)媒體網站的報導,在中國,麥當勞超過十年營業額下滑。以美國來說,麥當勞和對手相比,因為菜單定位不明,去年營業額掉了 2.1%,堪稱 2000年以來最大跌幅,而今年第一季營業額就掉了 2.3%,整體收益也在下降。

牙齒過期肉  消費者心驚驚
在日本,根據QUARTZ的報導,麥當勞光今年就損失了 2億1千萬美元,是去年虧損額的三倍之多,日本麥當勞更是連續七年營業額都在下降。

此外,日本因為薯條缺貨還有一連串食安醜聞,像是使用過期肉、在薯條中發現牙齒,都讓日本消費者避之唯恐不及。日本麥當勞也將關閉 131家分店,重新改造其他 2,000家分店,希望可以在 2016年不再虧損。

「今日俄羅斯」(Russia Today)新聞報導中也提到,目前麥當勞在全球 100個國家內總共有 36,000家店,服務 6,900萬名顧客,其中有 80%的麥當勞是授權經營。2015年第一季麥當勞全球收益是 59.6億美元,去年全球總收益是 270億美元。

 

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路透社

現任麥當勞CEO伊斯特布魯克今年 3月走馬上任,要重整麥當勞不容易。


換CEO求改革
全球麥當勞營運一片慘澹,也讓麥當勞在今年 3月決定撤換前任CEO湯普森(Don Thompson),換上英國麥當勞的領導人伊斯特布魯克(Steve Easterbrook),重新為品牌注入活力。

今年 47歲的伊斯特布魯克過去曾將營運不佳的英國麥當勞改頭換面,他透過提供品質更好的食物還有分店的建言,成功救回英國麥當勞。

有機風  喚回營運生機
伊斯特布魯克降低了薯條中的鹽分,讓英國麥當勞開始提供有機牛奶。2006年,伊斯特布魯克更上英國電視和麥當勞的頭號天敵──《速食共和國》(Fast Food Nation)一書的作者施洛瑟(Eric Schlosser)公開辯論。

伊斯特布魯克在辯論中說:「每個人不管是過去還是現在都喜歡漢堡。」

「如果你不喜歡快樂兒童餐裡的薯條,你可以換成水果。」

 

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路透社

過去顧客大排長龍買麥當勞的場景已經不復見。圖為麥當勞位於莫斯科的分店。


規模太大難重整
麥當勞新任CEO伊斯特布魯克要改革一點都不容易。麥當勞無論是在行銷預算、購買力和整體效率上都有優勢,但是因為規模太大也很難改革。經濟和歷史學家萊文森(Marc Levinson)說:「你無法打個響指就說你要用不同的方式做事。」

「(麥當勞的規模)對在管理上嘗試和創新來說,變成一個非常巨大的負擔。」

今年五月初,麥當勞CEO伊斯特布魯克也錄了一段 20多分鐘的影片,描述他要如何改革麥當勞,如何把麥當勞變成一個「現代和先進的漢堡公司。」

除了提到要改變管理方式外,伊斯特布魯克也提到要重新檢視麥當勞的授權店,以及傾聽顧客心聲。但是,影片中大多是在對麥當勞的授權店喊話,要大家一起參與改革,繼續提供品質好口味佳的產品給顧客,也別忘了提供好的服務。

 

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路透社

隨著速食業內競爭對手越來越多,各界都在關注麥當勞的下一步。


根本就沒計畫?
曾經在麥當勞總公司服務近 20年,又在分店工作了 12年的亞當斯(Richard Adams)看完影片後表示:「老實說,我沒有看到計劃。這看起來像是說說而已。」

麥當勞前任行銷長萊特(Larry Light)在接受「商業內幕」媒體網站訪問時說,影片並沒有提到麥當勞要怎麼處理他們的兩大問題──不斷流失的客戶還有變質的品牌。

「我覺得執行面來說很令人失望跟無趣,」萊特繼續說:「我很驚訝重整計畫中完全沒有提到顧客,重新授權還有組織分店對顧客沒什麼幫助。」

當萊特提到麥當勞CEO伊斯特布魯克時,他說:「看來他不想公布接下來三到六個月內要怎麼阻擋麥當勞衰退的計畫。」、「可能因為根本就沒有計畫。」

 

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路透社

過去早已有不少員工上街抗議麥當勞,要求調薪和組織工會。


員工抗議薪資低
今年 5月21日,當美國麥當勞在伊利諾州召開股東大會時,現場聚集了上千名麥當勞員工,要求將時薪調到每小時 15美元,並要求組織工會,讓麥當勞的營運團隊腹背受敵,情勢更加不樂觀。

​全面撤出冰島
反觀大家在台灣擔心吃不到麥當勞,自從 2008年冰島因為金融危機宣布破產後,麥當勞在冰島早已全面撤出。

2009年 10月 31日是冰島麥當勞最後一天營業,冰島人斯瑪拉森(Hjortur Smarason)跑去首都雷克雅維克的麥當勞,買下了最後一個漢堡,不過他沒有馬上吃掉,而是連包裝都完整地保存下來,放進冰島的國家博物館,之後原封不動地移到雷克雅維克的巴士旅社展出,也在一旁架設攝影機記錄漢堡腐壞的狀況。


編註:對原文報導有興趣的朋友,請參考
01 Is It Too Late for McDonald’s to Save Itself?
02 What the new McDonald's CEO doesn't want you to know about his turnaround plan
03 French fry shortages and food scandals take a big bite out of McDonald's Japan
04 Iceland puts last ever McDonald's burger and chips in national MUSEUM... after country's final fast food outlet shuts down
05 McDonald's to close 700 locations as global sales slide

延伸閱讀:《養生風潮當道 速食天王裁員求翻身
你以為跟你沒關係的美西罷工
美國速食員工抗議低薪